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从打磨教材做起，先修炼内功，再大规模布局K12
调研 | 刘馥亮 张凯西 撰写 | 张凯西
在语培赛道中，留学语培是最为成熟的品类之一。市场规模方面，从每年报考人数来看，雅思品类位居榜首。和其他英语学习品类不同，雅思对进阶的要求极高，对教学和课程体系的精细化设计均提出了更高的要求，准入门槛被大大抬高。
独创“真经派”教学理念的学为贵，是其中低调但又备受考生追捧的一个留学语培和服务集团，集图书销售、留学语培和中介服务为一体。目前雅思图书销量已做到年均100万册，根据中国每年约70万的雅思考生人数来看，人均拥有1.4本学为贵备考真经；旗下的学为贵雅思APP则依靠自然流量常年位居Appstore雅思品类首位，自创立之初培训业务就已实现盈利，收入以每年翻倍的速度增长；留学中介推出第一年便已实现了现金流转正…
如今，学为贵又将业务线延伸至3-18岁的少儿和青少英语培训，基于自有教学方法论、历时3年研发教材和教学体系，于2018年年底推出，并已进入10余所公立校。
学为贵的发展历程中，有哪些重要的“里程碑”？为何自成立之初就已实现盈利，保持高速增长的秘诀又是什么？为何进入看似“红海大战”的K12语培市场? 它的发展蓝图又是怎样的？
01
自创“真经体系”
从YY教育频道做起
谈及创业初心，学为贵创始人刘洪波曾于澳洲创办雅思培训学校，对当地“纯自然习得”的教学理念铭记在心。回国之后，因发现传统英语培训的方法存在较大的偏颇，便产生了自创教学体系的想法。
从加入新东方到联合创办新航道、再到运营环球雅思旗下的“北京雅思”分校，刘洪波作为业内资深讲师，对中国学生英语学习痛点的洞察愈发深刻，终于在2012年创办学为贵，从雅思开始，将英语教学理念和真经体系系统化地推向市场。
这套真经体系主打逻辑词群和五维词汇记忆法，更强调基础词汇的搭配。首先，相较从a 到z乱序背单词，学为贵强调群组记忆法，将单词比作珠子，用逻辑将其紧密相连，确保能学以致用；第二，学为贵打破了抄写背单词的常规手段，将单词比作拼音，强调将“眼看、嘴读、耳听、心记、手写”五个器官联动，避免“哑巴英语”。
学为贵真经体系示例图
2012年，学为贵的在线教育从YY教育频道起家，因刘洪波老师个人IP的积累，上线初期便备受欢迎。随后，学为贵自行搭建互联网平台并组建技术团队，打造自己的APP和网校。但由于当时在线教育刚刚兴起，学生认知有限，付费意愿不足，同时网校饱受盗版内容的冲击，学为贵开启了网络授课+地面扩张“两条腿走路”的发展路径。
当时，在线平台被视为市场部，通过低客单价的直播课程将体验前置，一方面打造品牌口碑，另一方面将用户导流至线下。地面则包括直营+加盟两类学校，如今已在一线城市开设13家直营校，在全国范围内开设9家加盟校。
时隔7年，在线平台的定位已发生巨大转变。
02
纵向拓展班型
横向延伸语培品类
纵向来看，在线平台的定位从主打市场功能的成本中心变成了利润中心。
随着在线教育的普及，学为贵从“3元过雅思”这类体验课延展出了包含在线小班、大班、训练营、1对1在内系统化的班型，细分出“基础班”、“强化班”和“大神班”多个SKU。
目前在线小班为主打班型，同为在线平台的主要收入和利润来源。学为贵表示，虽然两者的利润率都很高，但相比大班，小班组班的规模化程度更高，利润更高一些。
大班课的定位仍然是一个引流工具，因为组班规模化程度受限（比如1周内同一门类难以安排多节大班课），天花板明显。同时，单节大班课的人数上限难以突破，500-600人已接近天花板，原因一是在于确保互动体验，让学生有参与感；二是因为再往上提必然会受盗版冲击。学为贵每天晚上的大班公益课平均有1千多人同时在线。
此外，由于逻辑相通，当教学理念和体系在雅思门类被验证后，学为贵开始横向扩门类，将“真经体系”输出给更多的英语学习者。
目前，在线平台已从雅思依次延展至四六级、托福和SAT多个成人英语学习门类。
选择先拓四六级的原因，第一是响应学生的需求，第二是通过免费和99元低价大班课占领市场，先抓住流量入口，后续再转化至留学语培用户。大学生人群相对集中，难度坡度相对不大，管理SKU较少，把理论直接搬到四六级上即可，口碑传播也很快。
但由于此前缺乏运营，2017年和2018年前三季度，都只做到了几万的用户。学为贵已从2018年Q4开始推出会员机制并加重运营，因此新增注册用户达到了30万。未来将推出包含词汇在内的更多产品，加大用户覆盖。
03
推出“学为贵留学”
第一年实现现金流转正
扩语培门类的同时也在扩展服务门类。
由于平台上沉淀了大量有留学需求的用户，集团在2018年推出了“学为贵留学”品牌，开启留学中介服务。
学为贵通过留学渠道商与海外大学建立合作，采取向国外大学收取佣金、向学生免费的模式开展业务，打破了传统依靠信息不对等，向学生和国外大学两端收费的模式。
如今团队规模在100人左右，上线1年多，便已服务了2千多名用户。目前用户均来源于留学语培，并无获客成本，已实现现金流转正。
留学服务是个极其重服务和运营的门类。随着业务扩张，学为贵正在推出智能择校和常见问题的智能解答来作为咨询顾问的辅助，提升人效比。
未来，留学服务亦可作为流量入口，向留学语培进行导流。由于两部分人群高度重叠，随着留学服务业务日益壮大，新增用户可被引导至留学语培，降低获客成本。
04
每年保持100%增长，依靠图书和口碑获客
2018年，学为贵的现金收入为近2亿元，绝大部分来源于雅思门类，对应3万名的付费用户。从成立至今，保持每年翻倍的增长。
其中，由于在线平台的客群多来源于大班课以及其他体验类课程，拉低了平均客单价，线下仍为核心收入来源，30%的付费用户贡献了1.4亿元的收入。
值得一提的是，学为贵从创立第一年起就已实现了盈利，这很大程度上要归功于高学术影响力下的低获客成本。
获客方面，在线平台主要来源于图书销售和口碑转介绍。同时，40%的线下用户来源于在线平台导流。
在学为贵雅思APP今年新增的27万注册用户中，40%通过图书销售转化而来。根据学为贵每年高达100万的雅思图书销量，转化率为10%左右。学为贵表示，内部也在做更精细化的流量运营，比如通过在图书中加书签并进行追踪、了解哪些书的APP注册转化率更高，制定有针对性的投放策略。
05
将继续深耕雅思，提升市场占有率，目标做到30亿
全国每年约有70万的雅思考生，按照90%的参培率、人均1.5万的培训费用粗略计算，雅思培训市场规模接近100亿。
谈及目标，学为贵认为做到30亿方可匹配自身的学术地位和影响力。按照每年仍然是翻倍的速度来看，3-4年内可达成。
从2亿到30亿，打造出标准化、可快速复制，且“出分率”高的教学体系至关重要，这决定了规模化培养优质名师的能力。教学体系和名师则确保了标准化交付的能力，构成了打造口碑的关键点，这在效果导向、复购属性弱的雅思培训品类至关重要。
学为贵通过以下两点确保标准化的教学体系：
第一，固化教材和内部讲义，教学方法论的权威性为必要条件。经过多年打磨，学为贵已形成了专有的教学理论和真经体系，从创始人IP、图书销量和收入来看，学术影响力已被市场验证，构成了核心竞争壁垒。
第二，打造完善和系统化的老师培训体系。在学为贵的培训体系中学为贵雅思培训，沉淀了很多名师的教学视频。所有老师都可以接受从企业文化、到真经体系讲解、再到授课技巧任何一个环节的指导，并配有清晰的上升通道，标准化程度高，有助于“小白”迅速成长为名师。
为管理师资流动性，学为贵将平台影响力赋能给老师，不断给予提升业内权威性的机会。老师重点关注的几点：长短期的收入、职业晋升通道和社会认同感，在平台上均可以得到满足。
因具备规模化培养名师和降低流动性的能力，优质的师资供给将不会够成瓶颈，目前学为贵平台上已聚拢了大批头部名师。名师持续提供优质内容，形成了良好用户体验和口碑持续扩散的基础。
为达到30亿的目标，学为贵也将加大市场投入。从图书销售情况来看，学术影响力已足够大，注册用户每年翻倍较难，因此重心将放在提升付费转化率、而非大规模拉新方面。从注册到付费，目前学为贵的转化率为3.5%，将通过将图书和培训课程强绑定的方式提升转化率。
虽然加大市场投放将会抬高获客成本，但一方面，因四六级、留学服务和雅思品类关联度大，可互为流量入口，另一方面，口碑介绍也会限制住获客成本的升幅。
06
看好在线青少语培市场
将“真经体系”延伸至K12
雅思做到30亿还只是完成一半的目标，更大的蓝图则在K12语培。
首先，为何要从留学语培做到K12？
第一是看好在线青少语培巨大的市场规模。在政策利好、留学低龄化等诸多因素影响下，K12在线英语教育市场逐步利好，渗透率正快速提升。
第二是少儿和青少英语学习“定制化”内容的缺失。学为贵表示，目前引进国外出版集团的原版教材为市面上青少英语培训机构的常见做法。但海外原版教材面向全球学生研发，缺少的是中西方文化的对比和融会贯通。同时，校内读物难以做到与时俱进，提供趣味性强并更具国际化特色的内容。
第三则在于抓流量入口，便于未来转化至留学语培用户。与四六级、雅思、留学服务三者的关系类似，将来青少英语与留学语培和留学服务间存在相互引流的可能。
庞大的市场规模、明显的客群痛点和潜在的战略协同促使学为贵布局青少业务。同时，从雅思到四六级，再到托福和SAT，已充分证明真经体系的延展性，因此学为贵选择将其一脉相承，延伸至K12市场。
学为贵已于2018年年底推出“学为贵KIDS”品牌，主打高端家庭、有出国需求的3-18岁少儿和青少客群，同样采取图书和学术先行、市场在后的战略打法。
07
与一线英语教师共同打磨教研体系，与空中英语教室联合出版教材
历时3年，经过与公办学校一线英语教师的不断探讨和研发，学为贵与空中英语教室合作出版了《GREAT国际青少英语》教材，针对9-18岁的青少教材体系已于2019年1月正式推出，中美联合全球发行。
该教材在内容和教学方法方面均有创新。内容方面，一是既保证与国内人教版教材接壤，又与托福、雅思等留学语培的考点结合，二是将中西方文化巧妙融合，融入了大量中国文化元素，让孩子得以地道地表达中西方文化差异，三是与空中英语教室共同研发可加强学术背书，确保内容的场景化、丰富性和与时俱进。同时，学为贵KIDS传承了“真经”教学体系，将“耳听口读心记”一体化的教学方法下沉到青少英语领域，确保高效性和实用性。
谈及“红海一片”的K12语培现状，学为贵认为自身更强调词汇学习理念，而非口语，在创新的教学内容和方法的支撑下可以突出重围。
首先，与学校课程紧密结合，并未增加青少年负担。
第二，通过差异性的词汇教学法绕到英语学习的最前端，基于逻辑词群和五维词汇记忆的真经体系和“以输出为主”的教学方法差异较大。
08
通过图书进校
输出教材和教学内容
获客方面，学为贵KIDS通过词汇书合作方外研社的优质渠道资源，输出教材和教学内容，再引导学生转化至地面和APP在线课程。其中地面为加盟店的形式，APP则提供直播和录播两类课程，客单价约3千元，降低了付费门槛。学为贵KIDS出版物已进入十余所公立校，开设实验班或“课后330”兴趣类课程。
学为贵KIDS的APP从2019年1月底开始投入运营，现已拥有约1万的注册种子用户。
由于青少业务尚处发展早期，与雅思恰恰相反，扩大市场规模为首要目的，付费转化和增收的优先级稍缓。
由于教材、师资均为自产，学为贵可通过教学流程、内容的设置和引导鼓励学生完成注册，形成图书和课程的强绑定，扩大注册用户规模难度不大。
将时间周期拉长至3-5年，学为贵表示，鉴于巨大的市场体量，K12培训模块会超过雅思，成为最大的收入来源。创始人刘洪波老师认为，学为贵将会是中国英语教学方面最大的品牌，让全国各个年龄段的英语学习者都能受益于自创的教学理论。这正是他的理想。
近期，爱分析围绕公司发展历程、业务模式和战略路径与创始人刘洪波做了交流和采访。现整理了部分访谈内容，分享如下。
刘洪波，学为贵教育集团创始人，董事长兼CEO，知名英语教育家，被各大教育媒体誉为“雅思教父”, 北京市海淀区青少年精神文明建设首席讲师，当选“建国60年推动中国教育培训改革功勋人物”，《空中英语教室》授予首位荣誉专家称号，著有《雅思阅读真经》、《雅思写作真经总纲》、《剑桥雅思阅读/听力考点词真经》等代表作品，帮助数百万学生提升英语能力、实现出国留学的梦想。
爱分析：为何在创业初期便选择“触网”？
刘洪波：创业初期，我们凭借机缘巧合入驻了YY教育，由于前期书就卖得很好已经产生了一定的口碑和流量，课程上线初期反响就非常好，第一次课就招收了600多人，收费600多元，很多学生都是第一次尝试在线教育。
在半年后YY便找到我们谈收购事宜。但我们认为，一方面，跟平台捆绑难以沉淀用户，平台只会将用户往自己扶持的内容方面导，另一方面，在这个行业内容为王，作为中国雅思行业里最强的内容提供方之一，在配备运营、技术等团队后，足矣打造自己的APP和网校。
爱分析：线下的模式是怎样的？
刘洪波：直营+加盟模式。
我们会根据官方公布的出国留学生所在城市情况做决策，前十名选择直营，目前已经在北上广等城市开设了13家直营店。
同时也开放加盟，扩大品牌影响力。加盟模式中我们最关注的是选择合伙人这一环，需要对当地留学语培市场有充分的认知，还要有资源，条件比较苛刻。目前已在全国开设了9家加盟店。
爱分析：从创业初期到现在，在线平台的定位有何改变？
刘洪波：第一，随着在线教育认知度和接受度的提升，从2012年的体验中心延展成了利润中心，推出系统化小班、大班、1对1等多个班型。我们会通过快速迭代题库和内容缓解盗版问题。
第二，当这套英语教学法在雅思品类得到验证后，因为逻辑相通，我们将其延伸到了四六级、托福、SAT等多个英语学习品类。
爱分析：延展到综合科目，管理体系发生了怎样的改变？
刘洪波：随着公司体量的扩张，我们在管理上会更强调它的科学性，更关注通过业务中台提升效率，避免重复工作。比如原来是树状结构，现在则是生态化结构，目的是去破除各个业务线、各个部门的“深井”。
爱分析：如何测算留学语培和留学中介的市场规模？现有格局？
刘洪波：300亿左右，其中雅思是最大的品类。2018年全球雅思报考人数350万人，中国70万人，参培率90%，市场规模在100亿左右，每年以10%的速度增长。
雅思品类中，从收入规模来看，新东方、新航道和环球雅思相加占据50%的份额。市场格局相对集中的原因在于雅思培训品类教研复杂，需要长年的教学积累，门槛高。
爱分析：雅思品类中，预计在线渗透率会达到多少？
刘洪波：在参培的雅思考生中，在线渗透率达到60%。但是论收入比重学为贵雅思培训，线下跟线上是6:4，因为线下参培学生往往基础更薄弱，更愿意付更高的价钱。
爱分析：2018年的收入情况和构成是怎样的？2019年预计能做到多少，对应多少雅思学生？
刘洪波：2018年的现金收入是近2亿，线上占到4000万左右。绝大部分都来自雅思品类，共计3万名左右的付费用户，线下用户占到30%，其中40%的用户是从线上导流过来的。
过往每年收入增速都在100%，2019年也会保持，所以做到3.5亿以上是没问题的，其中的3亿会来自雅思品类，对应5万名付费学生。
爱分析：100亿的雅思市场，学为贵目标是占据多大份额？
刘洪波：30%的份额、做到30亿的收入。图书和APP均已做到行业头部，业内最优秀的大V老师也都在我们这里，30亿的收入方可匹配我们的学术影响力。
根据过往的增速来看，需要3-4年的时间达成。
爱分析：线上线下的比例会发生改变吗？
刘洪波：线上的占比会提升。线下会保持100%线性的增长，但线上很可能出现指数级的增长。
爱分析：支撑业绩翻倍的必要条件是什么？
刘洪波：确保教学体系的标准化和可复制化。
我们强调培养名师，指的是在我们真经体系下，传授同一套教学体系、逻辑和方法，但每个人可以演绎自己的风格，就像不同的歌手演绎同一首歌。
所以，在业绩每年翻倍的情况下，师资供给不会是瓶颈，教学体系的标准化确保了我们培养名师的能力。
爱分析：为何成立“学为贵留学”，延伸留学服务？传统中介都有哪些问题？
刘洪波：中国留学中介公司存在了十几年，吃的是信息不透明的一碗饭。国外的大学本身就会给中介返佣，他们又收中国孩子的费用，而且客单价很高。我们只是打破了这种模式，对学生免费，只拿机构返佣，与全球保持一致。
由于平台上已经沉淀了大量有留学需求的用户，获客成本是0，留学服务开展得比较顺利。
此外，我们之所以能从2018年开始试水留学服务也是得益于政策的改变，取消了留学中介的牌照限制。
爱分析：2018年服务了多少用户？2019年预计能提升到多少？
刘洪波：2000多人，已经做到现金流持平了。
今年可能做到4000到5000人。当我们做到第三年，再翻一倍，就跟市面上比较大的留学公司持平了。
我们认为，用2-3年做到中国排名前三的中介品牌是没有任何问题的。
爱分析：为何要延伸到K12青少英语？
刘洪波：最早是源于我孩子，当时他正值小升初的节点。但国内和牛津剑桥的教材都不适合在国内上学的孩子们，于是我就开始自己研发教材。
爱分析：K12青少英语和留学语培会产生怎样的联动效应？
刘洪波：我们之所以下沉到K12青少英语，除了看好庞大的市场空间外，也是因为想抓住流量入口。
当K12学生熟悉我们的教学方法论之后，很有可能在18岁之后也成为我们四六级、雅思、托福或留学的学员。
就像现在，很多K12学生家长都是一代“贵粉”，因为认可我们的教学方法论，才将其代代相传。
爱分析：这套K12青少英语教学体系的核心创新是什么？
刘洪波：教学体系的创新在于：
第一，同步课堂大纲的同时又融入了留学语培，让学生既能提高在学校里的成绩，将来也能够无缝衔接出国考试。
第二，这个教材的特点是东西方文化结合。因为牛津剑桥的教材是针对全球、而不是中国人发行的，所以里边几乎就没有中国的元素。而我们的教材里面融入了大量中国文化元素，要把孩子培养成一名国际人才，而不是老外。
第三，这套教材是在空中英语教室的基础上做的二次研发，保证了内容教材的独到性。二次研发花费了3-4年的时间，中间经历了与北京市特级教师反复的开会研讨、实验班测试等环节。
爱分析：这套K12青少英语教材是如何打造而成的？目前的进展如何？
刘洪波：我们会联同教育专家和培训师共同研发。我会和专家沟通孩子在英语听说读写方面需要的技能，将自有教学理念融在里边，然后专家再去设计知识点、例题，确保和大纲紧密结合，并且适合不同年龄段孩子的特点和接受水平。
现在适用于9-18岁的教材体系、外教视频课和教案等全部教学素材均已成熟，从2019年1月推向市场。英语学习出版权已陆续进入譬如北工大附属中学、朝阳外国语等十余家公立学校。
适用于3-8岁的少儿教材及课件将从今年6月份起陆续推出。
爱分析：如何推广K12青少英语教学课程？
刘洪波：采用跟雅思相同的方法，学术先行。通过图书引流到APP，参加线上课程，然后再转化到线下，唯一不一样的点在于线下暂时不开直营店，而采用加盟店的方式。
在各个中小学我们有特派的外教老师去给学生上课，每个孩子都有我们的教材。很多公立中小学并没有这个能力，都希望外面有机构能做这样的事情，并且最好通过免费的形式。
爱分析：APP课程形式有哪些？客单价多少？目前注册用户多少？
刘洪波：有直播、也有录播课程，课程的平均客单价今年会定在3000元左右。
目前注册用户1万人左右。
爱分析：2019年的战略重心是什么？
刘洪波：雅思和K12青少英语是我们的重点。对于四六级和留学服务，我们会定位成市场部，争夺的是市场占有率，抬升行业准入门槛。如果将来雅思品类有新进入者，最大的留学中介和四六级培训业务都在我们这里，难度会很大。
