电影《中国合伙人》中，程冬青（俞敏洪原型）创办的教育机构被命名为“新梦想”。

确实外教哪家，新东方（纽交所代码：EDU）原创始人俞敏洪就是靠“兜售”留学梦想，将新东方打造成顶级教育品牌。 但如今，俞敏洪似乎早已失去了成为行业领袖的梦想，而满足于有钱、墨守成规。

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惊心动魄的跨越——从留学考试到K12辅导

在中国，说起“新东方”学英语小孩，几乎人人都知道。 从量化榜单来看英文排名，新东方在2020年Brand Z最具价值中国品牌榜单中位列第36位，并连续七年位列该榜单教育行业第一。 这是一个真正的世界级教育品牌。

图1：新东方在2020年BrandZ*最具价值中国品牌排行榜中排名第36位，击败学而思。 资料来源：BrandZ、百度

创始人俞敏洪也是中国最著名的教师之一。 根据新东方创业故事改编的电影《中国合伙人》激励了无数创业者。

在资本市场上，新东方也开创了中国教育企业在资本市场的诸多创新：

2006年，俞敏洪克服“万难”（当时国内尚不清楚教育公司是否为法人实体，海外投资者对中国教育公司还知之甚少），带领新东方登陆新东方。纽约证券交易所网站学英语，成为第一家在纽约证券交易所上市的公司。 在美上市的中国教育机构（EDU）；

2019年，新东方旗下在线商务平台新东方在线（HK：01797）在香港联交所成功上市，新东方成为首家实现在线业务分拆上市的中国教育机构；

就在一个多月前，新东方在香港联交所实现二次上市（HK：09901）学英语好不好，成为首家两地上市的中国教育机构。

新东方于1993年正式成立外教厦门，至今已有27年的历史。 如果说这期间最大的变化新东方小托福培训价格，应该就是主营业务的转变。

20世纪90年代初，还在北京大学任教的俞敏洪秘密创办了托福补习班。 后来逐渐扩展到与留学相关的多语言培训和考试辅导，充分享受“出国热”的红利。

然而英文资源，随着红利期的褪去，公司的成人（主要是大学生）考试业务开始放缓，甚至开始出现下滑迹象。 与此同时，中小学生（K12）的学科辅导行业蓬勃发展。 学而思（TAL）于2010年上市，成立仅7年。

面对新的变化，新东方也顺势而为，于2008年推出了K12教育品牌友能中学和跑跑孩子。前者主要针对中学生，后者主要针对学龄前儿童和小学生。

尽管面临学而思的激烈竞争，新东方依然展现出了老牌教学培训巨头的强大优势，迅速完成了教研体系的搭建和教学网点的拓展。 目前，新东方和学而思是仅有的两家拥有数千个教学网点的K12机构。 两家公司成为K12行业的“双星”。

新东方、好未来线下学习网点数量上海学英语，数据来源：东方证券研究所

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疲劳显现——即将错过新战场

2020年的“新冠”疫情，加速了在线双师大班和OMO（Online-Merge-Offline惠州外教，即线上线下融合）两种新的教学培训模式的发展。 遗憾的是，新东方对两款新车型的布局已显疲态。

（一）失去了在线双师大班上课的机会

在线双师课堂中，由一名主力老师负责在线直播教学，同时每20-30名学生有一名导师提供提问和服务。

这一模式由学而思于2018年创立，在今年疫情期间进入了激烈竞争的阶段。 无论是教育培训机构还是资本市场都在与时间赛跑，抢占行业第一的位置。 根本原因在于双师班巨大的规模效应能够带来高度集中的市场份额。

传统的线下教学模式下启蒙英语，一名教师只能同时授课数十名学生，而教学中心的建设需要大量的人力、物力投入。 当生师比固定、人均班级面积固定时，很难实现规模经济。 一个组织想要扩张，只能依靠一步步进入新的城市、开设新的网点。

纯线下模式的这一特点决定了市场份额向顶端集中的速度非常慢。 目前，学而思和新东方的市场份额均不足7%。 即使是北京、上海等深耕多年的城市，单个企业的市场份额也可能不会超过15%。

假设未来几年整个K12辅导市场规模达到1万亿元，其中30%来自纯线下模式新东方小托福培训价格，单个线下机构的市场份额高达20%，那么意味着：单个企业在线下市场占有较大市场份额。 收入上限约为600亿。

在双师大班中，一位老师可以同时授课的学生数量理论上可以是无限的（除非网络技术出现瓶颈）。 对于额外的学生来说，机构的边际成本只是少量的带宽成本。 因此，在一定幅度内外教网上，生源越多的院校能够实现的毛利率越高，规模效应越明显。

最好的机构可以以更低的价格或更高的营销支出迅速占领全国市场。 因此，双师大班赛道将呈现出远高于线下市场的头部集中度。

假设双师大班课长期能占据万亿K12辅导市场的30%，并假设这个赛道最终被前三名公司瓜分，则意味着单个公司的营收天花板可达1000亿元。 。 显然，这将是一个比纯线下课堂大得多的市场。 对于任何有志于成为国内领先教育机构的企业来说，都不会放弃在这条赛道上获得一席之地的机会。

不过，想要夺取榜首的位置并不容易。 需要大量“烧钱”来获取客户和大量广告。 目前，市场上所有玩家都在亏损经营，损失甚至可达数十亿元。 这对教育机构的决心和耐心是一个巨大的考验。

顶尖双师选手暑假期间投入数十亿营销。 来源：知贝财经、灯塔教育

反观新东方，虽然早在2005年就推出了在线网站，但“保守”的俞敏洪始终不看好在线教育模式，并没有太多关注。

而当双师班浪潮到来时，他坚称网络广告的“烧钱”策略最终只能是小菜一碟，盈利模式行不通。 新东方一直不愿意花钱进行双师大班的营销，一直胆怯。

20年来，本土推广营销（各种公益讲座、派发传单、销售人员指导等）一直是新东方运营线下课程的“杀手锏”。 这种方法虽然苦、累、慢，但在高度碎片化的线下培训市场上却非常有效。

为了节省营销成本英文网上，俞敏洪计划继续沿用过去老的线下推广方式，推广线上双师课，并在城市建立实体店转化学生。

虽然单个学生的获客成本只有几百元，明显低于数千元的互联网广告，但新东方希望在每个学生身上保持良好的利润空间。 但从一个城市到另一个城市的推动速度太慢兰州英语，跟不上在线教育的快速发展。

从目前的数据来看，排名前两位的猿辅导和学而思单季度正价学生人数已达到300万左右； 排名第三、第四的作业帮和跟谁学也都达到了150万正价学生。 约10,000人； 而新东方目前的游客量只有几十万。

在双师班这个顶尖选手迅速集中的赛道上，当新东方的销售人员还在努力推销课程时，那些高居榜首的领军选手已经瓜分了双师班的份额。 毫不夸张地说，新东方错过了这个千亿市场。

（二）OMO布局策略失衡

疫情期间加速发展的在线教育课程，不仅包括在线双师大班，还包括在线小班。 小班课实际上是疫情发生后，教育培训机构暂时将“原来班型、原来师资、原来时间”的线下课程搬到线上的产物。

与双师大班相比（每班人数上千人外教技巧，同教材版本教学内容相同，无法与当地考点结合线上英语培训，且老师一般在北京、武汉等地）其他城市），小班班人数在20人左右。 而且，课堂上的师资和授课内容都高度本地化，让学习体验变得更好。

疫情过后，线下学习中心已经恢复上课，但很多学生和家长更愿意继续线上上课，甚至可以接受与线下相同的价格（通常线上价格更低）。

他们认为，网课可以大大节省交通时间，而且现在的网课直播系统也能带来良好的互动体验，教学效果不会有太大差别。 于是，线上形式与线下内容融合的OMO（线上-融合-线下）模式因需求而开始萌芽。

OMO引起了学而思管理层的高度重视新东方小托福培训价格，自上而下开始推动OMO布局。 近期，其将“培优在线”品牌更名为“本地在线课程”，并通过现有线下学习网点分流流量烟台英语，为周边几公里范围内的学生提供本地化在线课程。

学而思管理层曾透露，今年暑假俞敏洪“致富容易”，新东方错失千亿战场，上海本地线上课程学生人数已超过线下学生。 未来资源英语，他们将加快全国网点的拓展，以更快的速度推广OMO课程。

新东方管理层也曾高调宣称要进军OMO英文一年多少钱，但与学而思相比株洲英语，新东方目前的策略显得非常不平衡。

首先，相比学而思自上而下的推广，新东方的本地化在线课程更多是由当地校区校长自愿组织的，这是一种自下而上的行为。

但事实上，愿意提供此类课程的校长并不多英文如何，而且自下而上的方式缓慢而混乱。

一方面，与线下教学相比，线上教学对讲师的气氛调动能力和沟通能力提出了更高的要求。 但当地校长可能在内部难以选拔合适的教师，或者不愿意投入精力进行相关技能培训；

另一方面，校长们可能担心更便宜的本地在线课程会侵蚀线下课程的份额，从而影响学区的整体表现。 尤其是在新东方，在以校园整体表现作为主要考核指标的管理体系下青岛外教，校长宁愿坚守线下课程的“摇钱树”，也不愿冒险推广线上课程。

其次，从目前20个试点城市来看，为了发挥规模效应学英语排行榜，当地校长推出的本地在线课程大多是大班授课，而不是高质量的小班授课。

这种大班课与上面提到的在线双师大班课高度相似。 唯一的区别可能是本地化程度略有不同，很容易引起学生的混淆。 从组织架构上看，在线双师大班目前由子公司新东方在线负责，本土化大班则由各校区校长负责。 这实际上导致了新东方内部不同利益的左右两派的斗争。

有机构预测，线上线下有机融合的OMO模式未来将成为教育行业的主流，可能会占据万亿K12辅导市场的40%-50%，这至少是一个很大的市场。 400-5000亿的市场。 从新东方目前功能失调的战略战术来看，很难相信它会在OMO战场上取得胜利。

衷心希望老巨人能够重拾斗志，调整策略，跟上步伐，就像当年的“新梦”一样。

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