2016年6月16日英文北京，历经17年谈判、5年设计施工、10万人参与合肥学英语，上海迪士尼乐园终于正式开业。两个月前当天的门票已售罄。

不幸的是，今天又下雨了。试运行期间，正值上海雨季，每次下雨，都有人吵着要退款。但在开幕当天上海迪士尼乐园英语，成千上万的人蜂拥而至。一对来自黑龙江的母女，前一天飞到上海，住在一家连连锁品牌都算不上的经济型酒店。一对1980年代出生的父母带着2010年左右出生的孩子。他们来自西部省份陕西。大人喜欢米老鼠，孩子喜欢《冰雪奇缘》里的姐妹。

与其他只有一两个公主的迪士尼城堡不同，上海迪士尼城堡是所有迪士尼公主的家园。

似乎没有人怀疑世界第六座迪士尼乐园在中国取得巨大成功的可能性。

上午的开幕式上，汪洋副总理作为中国政府代表第三个发言，他笑着说：“我刚才告诉艾格，他和上帝关系很好，因为他今天下雨了。开幕式上的雨代表着大喜，在中国文化中，水就是财富。”汪洋即兴发言，并通过现场解读，也安慰了冒雨参加仪式的观众。 “今天不是人民币，是美元。”汪洋说。

Robert A. Iger 是第一位演讲者。迪斯尼董事长兼首席执行官看上去有些矜持。演讲是提前准备好的，现场打了中文字幕，字字没错。

艾格的紧张是可以理解的。距离他第一次发言，已经过去了将近 20 年。而现在上海迪士尼乐园的情况在很多地方都超出了他的预期。

迪士尼小镇的商圈

在全球已建成的迪士尼乐园中，上海迪士尼的巡游时间最长、物业规模最大、赞助商最多。这不仅被迪士尼和跨国公司在中国大陆市场视为难得的好消息，更被想象为上海乃至中国旅游黄金时代的起点。耗资 55 亿美元建造的上海迪士尼乐园是一座毫不妥协的梦幻城堡。

“今天，我们的梦想成真了，”艾格在宣布公园开放时说。 “迪士尼是一个充满幻想、浪漫和冒险的世界，这个公园是你的！”听闻此话，全场聚集的美国员工们激动不已。掌声 – 他们中的许多人已经在这个项目上工作了五六年。

围绕这个天堂的商机早在5年前也进入了白热化竞争的状态。

游人如织的迪士尼小镇

与这个公园一墙之隔，一个叫做“迪士尼小镇”的地方，占地5万平方米，聚集了40多家店铺。进入这个区域需要不少于200万元的入场费，目前还没有公开招标上海迪士尼乐园英语，餐饮店两年前就空了。

从停车场通往城镇的第一家商店现在是星巴克。四年前，上海迪士尼乐园的碳酸饮料供应商一夜之间从可口可乐变成了百事可乐。自从迪斯尼建造了第一个主题公园以来托福学英语，可口可乐一直是您可以在迪斯尼乐园喝的唯一可乐。与迪士尼的“标准”公司一样，星巴克在美国和法国的迪士尼业务范围内已经拥有11家门店。除了利用与迪士尼美国总部的关系外商务英语培训，该公司还拥有中国公司统一集团作为门店运营商。成为它的筹码。

Steven Schussler 在美国奥兰多迪士尼拥有 4 家不同主题的餐厅。他知道上海迪士尼乐园最迟会在星巴克招募第三方餐饮，并为迪士尼美国总部提出了4个主题公关策略。他爱上了表现最好的霸王龙餐厅，但迪士尼选择了以船为主题的船屋。因为规划中的上海迪士尼乐园不仅是一个公园，更是一个度假区。公园和酒店之间有一个40万平方米的湖泊。在湖边设有一家餐厅，营造出度假村想要的氛围。同时，迪士尼建议在中国寻找投资方，以便更快进入中国市场。

当史蒂文·舒斯勒找到小南国董事长王惠民时，后者毫不犹豫地提出投资。她还一起投资了Wolfgang Puck，这是该镇另一家首次进入中国的美国餐厅。这家餐厅的单价在300元左右，和小南国不相上下。不知道未来有多少来自中国二三线城市的顾客愿意在这样的餐厅用餐。但是餐厅的老板会举办一年一度的奥斯卡晚宴，迪士尼喜欢这家公司代表一种负担得起的生活方式。

迪士尼周边的商业区有多大？餐饮业使用的百分比是多少？起初，餐饮公司并不太清楚这些问题。根据全球其他五个迪士尼乐园的设计，园区周边配套企业的存在和规模并不固定。以巴黎和东京的两个迪士尼乐园为例，巴黎小镇只有13家店铺。在东京，有一家拥有 131 家店铺的日本购物中心。因为东京迪士尼是由一家日本公司Oriental Land全资拥有和经营的，所以这个巨大的城镇与迪士尼没有任何关系。

Boathouse的进入意味着公园外也有一个用餐计划。因投资大手笔与迪士尼上线后，王慧敏亲自出任项目总监，想为公司自有品牌争取到一个店铺。

“迪士尼是有条件的，每个品牌想在这里开店，都必须想出一个‘新概念’，而且还需要去上海办事处提出建议。”一位接近招商的人士告诉《第一财经周刊》，所谓新概念，就是品牌不能把已经在外地开的标准机型带到小城镇。他们必须提出能够引领消费者体验的最高规格的店面计划。

这位人士表示，除了迪士尼，没有任何商业地产开发商在投资过程中设置过这个环节。一般只看品牌是谁，决定是否同意入住。顶多在搬进来的时候要提交装修方案，更何况业主和品牌商的关系变了。

10年前，南京西路恒隆、中信泰富等高端商场的租金每六个月涨一次。否则北京英语，租约将被撤销。星巴克等品牌都经历过这种情况。

但在 2012 年左右。“话语权完全颠倒了。”上海道宾商务咨询有限公司董事长肖昌明告诉第一财经周刊。曾任恒隆副总裁。全球品牌已经过了在中国市场快速扩张的阶段，商场还在继续开张。仅在上海，每年就有近百家新商场开业。商业地产的数量早已过剩，开张时30%到40%的商铺空置的情况很多。

但是芜湖外教，希望在小城镇占有一席之地的品牌仍然有强烈的需求。

上海浦东嘉里中心的写字楼，曾经有一层人满为患。招商期间，迪士尼乐园的临时办公室就设在那里。包括外国品牌在内的所有商家都必须来这里提出和谈论他们的商店创新。如果概念不够新，申请人必须制定新的计划并重新提交。

为了响应迪士尼对体验的重视，Wolfgang Puck 将厨房设计为开放式，让顾客可以看到厨师如何烹制披萨和煎牛排。设计这家餐厅的大部分时间都花在这个厨房上，您可以在那里观看而不会让油烟飘散。

据报道，星巴克在上海开设了第一家旗舰店。意思是店铺要根据迪士尼的客流特点自主设计，咖啡豆品种充足，还有一些产品只能在这家店买到。自1999年进入中国以来，星巴克在中国市场只开设了3家这样的旗舰店。

在这家店里，星巴克首次启用了 iPad 点餐功能，以节省排长队时的服务时间。迪士尼喜欢这样优化客户体验的计划。但对于星巴克来说，这意味着更多的人力。除了常规的订单柜台和其他后台工作人员外学英语辅导班，该店还在衬垫旁边增加了手持 iPad 的人员为顾客下订单。

最后，这家店有 110 名员工，是中国星巴克门店数量最多的一家。这些员工来自全国19个省的48个城市。开业前一年，店长被派往星巴克，在美国迪士尼周边进行培训。她带着一个非常本地化的想法回来：在 110 名店员的徽章上写下他们的家乡名字。开店后，将成为客源最多元化的星巴克。

这家一直在中国市场倡导美式生活方式的公司，有理由相信迪士尼店将成为其全球访问量最大的门店。不过，据说在这个小镇上，能担当正式宴会角色的小南国寥寥无几，投资与实际销售额未必成正比。

基于小南国最终拿下4家店，光是入场费就800万元。更不用说每天支付的租金比上海市中心的高端购物中心来福士还要高。可口可乐内部人士表示，公司主动放弃作为上海迪士尼的供应商，是因为根据以往的经验，投资回报周期太长。这样的花言巧语，或许只是拿不到订单的一种装饰，但也说明了进入迪士尼商圈的高昂成本。

不过，中国企业似乎还有另一种“记账”方式。

“控制狂”迪斯尼

“美国的历史并不长，但已经诞生了麦当劳等许多具有百年历史的全球品牌。”王惠民说。 10多年前，她并没有急于在上海以外的其他一线城市开店，而是先选择了香港，只是为了接触到尚未进入中国的餐饮品牌。她声称在那里学到了不断品牌创新的方法，使小南国成为继“国八”之后中国唯一熬过顾客危机的高端餐饮品牌。危机时期创立的中端品牌南小馆，也在沿袭麦当劳等品牌的大众化、简单化、可复制的策略。据她介绍，迪士尼是一个“送货上门”的全球平台。

从可口可乐手中抢到园区饮料供应商角色的不一定是百事可乐。中国公司康师傅是一个不可忽视的角色。

自上海迪士尼项目敲定以来，康师傅的三位CEO都参与了迪士尼项目。 “迪士尼是康师傅品牌的质量代言陪练英语，”一位要求匿名的康师傅内部人士表示。他们预测，迪士尼乐园开放后，游客不仅会来自上海学外教，还会来自全国乃至世界各地。该公司目前面临着提升品牌形象的压力。

不知道进入迪士尼乐园需要支付多少费用——它肯定比迪士尼小镇 200 万美元的入场费贵得多。这位孔师傅的匿名知情人表示，花的钱当然不仅仅是买个广告而已。她举了“公司联盟”的例子。

2011年，康师傅收购了百事在中国的装瓶厂，接管了百事饮料的生产和分销。这笔交易被视为失败，因为 24 家无利可图的装瓶厂一直在拖累康师傅的盈利。但知情人表示，孔师不只看这方面的价值。康百联盟成立后，百事可乐在中国市场的所有营销调研、实施和评估，都需要由作为高管的康师傅之手来实现。他们相信他们已经从这些参与中学到了“品牌复兴”的方法。 “迪士尼是一个类似的机会，”该人士说。

迪士尼在这条关系链中处于更强大的一方。

所有进入迪士尼度假区的产品，包括迪士尼乐园、迪士尼小镇和两家迪士尼酒店，都必须根据具体情况与迪士尼进行讨论。哪款车型在设计上可以使用迪士尼元素外教儿童，哪款车型不能使用，哪款车型可以在哪些地区销售，同组下的其他产品线是否可以进入……都得单独协商。在饮料方面，成为战略合作伙伴并没有帮助康师傅的自营牛肉面、德克士等餐饮品牌在迪士尼小镇获得一席之地。味泉汁只能在迪士尼的酒店餐厅出售，不能在迪士尼乐园的围墙内出售。

雪佛兰与迪士尼在全球范围内就其下一个快速过山车项目进行谈判。已经有汽车品牌合作伙伴，上海本土车企上汽只能在园区内供应穿梭巴士。挤掉伊利和上海本土品牌光明后，蒙牛成为上海迪士尼的乳品供应商。园区内唯一的金融服务商是中国工商银行，这意味着除了银联不直接开设银行外，其他银行与迪士尼合作的可能性已被排除。

银联“展示”了“飞越地平线”项目，非常受欢迎。

对于许多参加过录取谈判的商界人士来说，这将是他们职业生涯中难忘的经历。开园当天，蒙牛集团总裁孙一平在社交媒体上回忆了蒙牛前往迪士尼的“漫漫征途”。

但是，在属于迪士尼度假区的小镇和公园、酒店和其他地方获得门票并不是控制游戏的结束。

小镇店员工的设计、服务标准、笑容，都经过迪士尼的审核或培训。原本很酷的星巴克被要求开灯。同样在夜间营业的全家人被告知灯光稍弱，不能影响晚上城堡的灯光秀。所有店铺内部不得有任何迪士尼元素。这些要素需要向中国的另一家迪士尼公司华特迪士尼的消费品部门申请授权使用。这是迪士尼的另一项大生意。

虽然有上百家合作伙伴，但市场上却很少见到这些合作品牌的火爆营销。所有合作品牌都被告知不要单方面制定营销计划网上英语培训包头外教，迪士尼声称正在全面审查。

申请，迪士尼可能不同意。雪佛兰自奥兰多迪斯尼公司成立以来就与它合作，在公园赞助了与汽车相关的游乐设施。与上海迪士尼的合作是第二次，公司赞助了一款名为“创极速光轮”的过山车。除了把品牌标志贴在引导牌上或者门口的过山车上，几年过去了上海迪士尼乐园英语，雪佛兰依然不许谈奥兰多项目的合作。它其实非常渴望讲述这个故事，并将其包装在自己的品牌营销中。

雪佛兰“推出”的 Tron 闪光灯。

“只要迪士尼不喜欢你，你就得离开。它可以单方面终止合同。”史蒂文·舒斯勒 (Steven Schussler) 说，做迪士尼生意，你必须要有耐心。当迪斯尼选择船屋而不是他表现最好的咖啡餐厅时，他很听话。

不过，与迪士尼10年的中国大陆市场入场券相比，忍受迪士尼的“控制”芜湖外教，与同行明争暗斗三五年，实在算不上什么。

迪士尼的业务链很长。迪士尼、皮克斯、漫威三大动画创意公司为其来源，直接收入并不多。 2015年电影行业收入73亿美元，占公司总收入的14%。在内容制作的下一步，迪士尼拥有了自己的动画频道——迪士尼频道。

迪士尼的商业链

为了分发更多内容，它还收购了 ABC 和体育频道 ESPN。 2015年他们贡献了公司44%的收入。受网络媒体的影响，这些电视频道的收入日益萎缩。尽管如此，它们仍然是迪士尼打入新市场的最有效方式，尤其是迪士尼频道。在美洲、欧洲和日本，迪士尼率先登陆迪士尼电视频道，为迪士尼IP授权和主题公园铺平道路，吸引客户。

通过选择符合标准的品牌和制造商，例如，2015 年，迪士尼将米奇和米妮授权给优衣库，以生产和销售带有这些角色形象的服装。收取许可费。这部分IP授权业务是迪士尼财务占比最低的。但“商品本身就是媒介。电影只能在特定的时间在电影院里看。主题公园可能一年只能参观一次。商品可以无时无刻出现在生活中。”北京乐万品牌管理有限公司董事吴晨经理说。

这个产业链的最后一个环节就是主题公园。华特迪士尼1955年在美国首次创造这种产品形态时，就是将迪士尼的经典故事融入其中，让人们从观看到体验与迪士尼建立更深层次的联系。香港迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园都在亏损，但迪士尼乐园仍然是全球主题公园中最赚钱的品牌，2015 年的收入为 1.6 美元1.62 亿美元学英语欧美，超过环球影城和梅林的总和。

迪士尼试图让尽可能多的明星角色参加每日花车游行。

将这些链接连接在一起，迪士尼已成为世界上最赚钱的公司。 2015年总收入高达5.2美元4.65亿美元，超过腾讯、阿里巴巴和百度在同一财年的总收入。

在这个链条中欧美英语，授权业务长期进入中国市场，而电影和主题公园进入缓慢。由于中国的电影体制每年进口外国电影数量有限一对一英文，迪士尼无法将其所有电影都带入中国市场。除了近年来在中国部分城市电影院上映的《冰雪奇缘》、《蚁人》等电影外，中国消费者只知道迪士尼是米老鼠、唐老鸭等传统角色。也是登上央视晚间动画节目后，才获得了今天的人气。授权业务能做多大，直接关系到角色的知名度和人气。

迪士尼知道将迪士尼频道引入中国是没有希望的。它把注意力集中在同样具有媒体效应的主题公园上。时任迪士尼首席运营官的艾格接手了该项目与中国政府的公关，来回飞了 35 次，最终赢得了在上海建造迪士尼乐园的交易。

与此同时，它还面临着与环球影城的竞争。 “上海政府曾经想要两者兼得。”一位当时参与谈判过程的人士告诉第一财经周刊，上海最担心美国文化的入侵，同时也希望世界前两大主题公园能进驻上海。迪士尼以“迪士尼讲述全球文化故事的方式”作为修辞，最终赢得了该项目。

迪士尼并非没有文化适应问题。它在巴黎的公园不太可能像在美国大陆那样受欢迎。日本是另一个故事。东京迪士尼是迪士尼在美国市场以外建造的第一个公园。出于对美国文化在亚洲不受欢迎的担忧，迪士尼做出了保守的选择为了上海迪士尼乐园的门票，这些大公司也挤爆了头，将园区交给了日本公司Oriental Land经营。但后来的结果显示，东京迪士尼创造了迪士尼五个乐园中最高的收入水平。

在同样在亚洲的中国市场，迪士尼有信心独立经营主题乐园。仅以上海周边 3 小时的行驶里程计算，就可以吸引到 3.3 亿人。如果开放，上海迪士尼乐园不会缺游客。上海政府也这么认为。陆家嘴集团、百联集团、锦江国际集团、上海广播影视发展有限公司四家国企成立合资公司申迪，与迪士尼共同开发运营上海迪士尼乐园及周边业务。

在这个合资企业中，迪士尼获得了经营度假村的管理公司 70% 的股份温州外教，而在硬件投资的所有者公司中只有 43% 的股份。

项目敲定后，政府开始行动。因此，迪士尼获得了外国公司在中国从未有过的特权：地铁站、环岛路、邮票发行……去年，政府还组织了一场帮助迪士尼打假的专项行动。

现在，神迪对迪士尼的期望超过了迪士尼本人。除了迪士尼拥有股权和话语权的上海迪士尼度假区，申迪还拥有一个上海国际旅游度假区，将这一核心区域包裹起来。为防止周边地价上涨，目前该区域的边界尚未公布。

穿过上海迪士尼乐园，向东穿过一个拥有 20 万株薰衣草和 500 种玫瑰的花园，那里有一家属于申迪的奥特莱斯，现在租给了英国公司怡欧莱。

在小镇拥有股权的迪士尼因此失去了一些零售店。 “镇上找Fendi、Kate Spade等轻奢品牌的时候，都跑到这家奥特莱斯了。”一位房产中介人士告诉第一财经周刊，该镇的餐饮生意非常火爆。但零售品牌投资并不那么乐观。 2014年，迪士尼不得不找一家商业地产代理来帮助解决零售投资问题。最初的定位是招平价的奢侈品牌，这个标准被纳入餐饮品牌的选择参考成人学英语，但最终却把Innisfree、Mussy、和 Superdry。

这样，上海迪士尼乐园在全球迪士尼乐园中赢得了最多的合作伙伴。这些合同的期限为 10 至 15 年。合同到期后，迪士尼可以重新获得一批合作伙伴。 55 亿美元的第一阶段投资可能不需要全部通过门票、特许商品和餐饮来收回。

但迪士尼不确定未来还能盈利多久，7年还是10年。 “你需要享受成功的喜悦，也需要接受失望和失败。”艾格回忆说口语外教，丘吉尔曾经说过外教儿童，成功不是最后一个株洲英语，失败不是致命的，“我总是提醒自己这一点，尤其是作为一个领导者。尤其是对于创意产业来说哪家好英语，这毕竟不是科学。”

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