导语

绘本学习英语，成了很多家长的选择。

伴鱼以绘本起家，在在线少儿英语赛道培养了自己的忠实粉丝，行业竞争壁垒持续巩固。

在线英语一对一获客难一直被行业诟病，尤其是今年，头部机构业务高速增长的同时伴随的是高企的营销成本，盈利目前似乎仍看不到希望。不过，主打一对一的伴鱼却仍被资本看好，在8月17日宣布完成1.2亿美元C轮融资后，时隔一月又宣布完成数千万美元新一轮融资。新一轮融资的资方曾明确表示看好伴鱼的绘本基础模式，伴鱼的两次融资似乎可以说明伴鱼模式向好。

伴鱼的在线一对一模式对于行业“规模不经济”做出了哪些破局之道？伴鱼模式是否可以跑出来？对此，鲸媒体专访了伴鱼创始人兼CEO黄河。

一、绘本带来零成本获客

“在线少儿英语一对一单纯靠投放来获客，这种商业模型不会特别好。”黄河说。

伴鱼从一开始入局一对一赛道时看透了没有差异化的教育产品会无外乎会面临烧钱、竞争力大的局面。所以，伴鱼2017年转战少儿英语赛道入局时以英语在线绘本切入，商业逻辑是这样的：一是高频学习场景；二是卡位启蒙入口；三是穿透下沉市场。

在黄河看来零基础英语收费：对话伴鱼：一对一获客难 绘本可以带来零成本？，单纯的一对一对听口锻炼效果明显，但上课频次及锻炼时间有限、成本也高，绘本提供磨耳朵的高频学习环境，同时，基于绘本的学习数据也可进一步优化少儿英语的学习路径，提高学习效果和效率；启蒙段用户的需求越来越明显，有可观的数据规模，如果启蒙入口没有把控，就会发现高年龄段的用户增长会越来越慢，卡位启蒙入口实现用户截流，可进一步延长伴鱼系列产品的用户生命周期；伴鱼在2017年入场时，核心玩家大多集中于一二线城市，而二线以下城市还是绝对蓝海，伴鱼需要建立能打入下沉市场的模式和能力，提前布局。

绘本可以说是伴鱼入场的通行证，目前，伴鱼已经和国际TOP10出版社合作推出逾4000册电子绘本。新的绘本合作仍在继续，筛选条件必须满足用户需求、内容编排等因素。

近日签约的剑桥系列绘本中，伴鱼已与剑桥大学出版社共签订《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》和《剑桥英语百科分级阅读》两个系列共238册绘本，主要用于补充备考资源，满足学员参加剑桥少儿英语考试（简称YLE）和剑桥五级考试（简称MSE）需求。

目前伴鱼总用户4000多万，绘本用户3500多万，付费会员有100多万人次，伴鱼方面表示已经实现收支平衡。

伴鱼绘本不只是解决获客问题零基础英语收费，它其实是一个非常低成本但是又很高频的听说学习场景。伴鱼接下来依然会持续重投入绘本业务，确定其不会成为核心主营收。

在线少儿英语赛道竞争激烈，但是伴鱼显然已经通过绘本筑起了竞争壁垒。绘本内容涵盖文化知识拓展、英语综合能力培养、备考剑桥考试等方面，满足了少儿学习英语的几大主要场景。

黄河说，为了巩固绘本优势，接下来还会继续细化绘本分类。

虽然绘本是基础流量，伴鱼也做了精心安排，在绘本“成长圈”中，通过录视频获取点赞，一可以激励用户，二可以检验成果。目前伴鱼绘本的少儿英语语音条总量现已达20亿条，丰富的语料体量使得打分引擎和智能推荐更加精准。

黄河承认，现在若再进入绘本市场，机会肯定有，但内容方面及满足用户更精细的需求方面都有一定难度。

伴鱼绘本的用户充当流量漏斗，沉淀在其中的流量可以精准导流至一对一、AI课、精读课中。伴鱼少儿英语一对一的所有用户均来自绘本，或许可以这样说，获客成本近乎为零。

二、少烧钱加速规模化

在线少儿英语行业零基础英语收费，各个机构通过”烧钱”买用户来扩大市场占有率，规模越大，亏损越大，整体性盈利目前依旧看不到，这几乎成了行业共识。

黄河表示，不同公司在不同阶段侧重点不一样，在线少儿英语行业整体态势越来越健康，但是精细化的产品、服务还需要时间，因为企业纯靠烧钱营销维持不了多久。伴鱼接下来仍是希望加速规模化，但前提是靠健康的UE模型驱动。

在线教育营销大战可以用硝烟弥漫来形容零基础英语收费，单是暑期营销费用，今年投放量超过100亿元，较去年增长了一倍有余。

关于广告投放，各家在线上和线下付出成本巨大。现在来看，线下投放更偏品牌化，并不能直接获客。它虽然对转化率有帮助，但是效果不明显，更多则是用户对品牌注意力的转化。真正的效果转化更多是在其他投放渠道，比如投效果广告、小课包、信息流等。

伴鱼在营销上，更注重成本控制和内容优化。以体验课包为例，价值8000元的大课包成本非常高，但是换成AI课课包，价值在两三千元，成本降低同时也更吸引家长付费意愿。

黄河说：“线上投放依然是主流，如果线上投放规模很少，线下投放作用也不会更大。”

除了营销，他表示，能不能做出最优秀的产品，这个是最重要的。伴鱼在产品、技术做出了自身的差异化。

产品上，伴鱼绘本在英语分级阅读领域可以说没有竞争对手。一对一流量全部来自绘本导流，续费率达到80%。伴鱼通过调查发现孩子在不同阶段差异性很大，对同一种课程交互形式、内容形式很难持续5年，伴鱼开发了不同的课程、不同的形式、不同的交互来满足不同年龄段的需求。

技术上，伴鱼认为作为一个互联网教育公司，新技术可以带来高效率和低边际成本优势。例如伴鱼AI打分，通过把伴鱼绘本打造成少儿英语分级阅读工具，运用算法和用户学情及行为数据，可以对产品持续迭代提供精准方向。

三、伴鱼竞争力在哪里？

在线少儿英语市场同质化现象越来越严重，教学形式和教学方法开始趋同，几万所少儿英语培训机构同台竞技，产品若无差异化，品牌竞争力将无从谈起。伴鱼在细节上强化了品牌差异性。

除了以绘本切入市场外，伴鱼在教学理念上使用母语教学方法，早期以兴趣类、儿科类内容做启蒙，做拼图基础学习、读音和字母的认知；后期是阅读分级，贴着母语进行教学。另外，学生是有很强向师性的群体，通过固定欧美外教，强化母语语感，孩子与老师之间关系可以密切起来，外教得以更加了解孩子，能更个性化地为其提供教学，同时，固定外教也能更充分、弹性安排自己的课程内容。

另外，在竞价成本无大差别的情况下，伴鱼在优化运营效率上下功夫。在黄河看来，教育行业的特殊性在于每年都会有新的学生长成，孩子没有成长到这个学习阶段任何广告都没用。所以每一年都需要重新启动运营来获客，产品服务、运营效率、获客成本、LTV优化等环节都需要重新投入。

黄河说：“教育行业每年都要抢新的客户，大家都各自有品牌优势，虽然有竞争压力，但是并没有想象的那么大。”

不同于其他一对一机构，在他们开始布局下沉市场寻找新的增量市场时，伴鱼一开始便以绘本为抓手布局下沉，目标是所有触网用户。以绘本为基础的流量池功能，精准分流用户。伴鱼少儿英语一对一因相对较高的客单价，能更好地聚焦一二线城市用户的需求；同时，介于两者之间，伴鱼AI课及伴鱼精读课形成中间价位补充，为下沉市场用户提供不同价位的多项产品选择，补齐伴鱼绘本与伴鱼少儿英语一对一之外的用户需求及市场空间。

用黄河的话说，我们的用户是全网用户，没有特意布局下沉市场，接下来的重心是在现有基础上进行扩科战略和人才吸引。