作者| 黄燕华
编辑 | 冯羽
出品 |子弹财经
越来越多的跨界者正闯入在线启蒙英语赛道。
这些跨界者们中，既有以好未来、猿辅导为代表的产业巨头，也有以腾讯、字节跳动为代表的互联网巨头，还有如火花思维般，近日疯狂吸金的在线教育独角兽。
一时之间，在线启蒙英语市场上演冰火两重天：一面是跨界者们疯狂“烧钱”抢夺市场份额，一面是在线启蒙英语创企们开始集体自救。
事实上，在线启蒙英语创企们也曾拥有属于它们的高光时刻。而今的沉寂，不免让外界感到好奇。
这些年来，在线启蒙英语创企们究竟经历了什么？巨头入场是否会产生“挤出”效应？中小创企们还有未来吗？
1、一周裂变10个500人社群
“2017-2018年，是在线启蒙英语创企发展最好的两年。”叶芷欣（化名）直言。
她长期从事启蒙英语教育工作，现任职某在线启蒙英语创企的核心高管。她告诉「子弹财经」，当时来自家长端的利好显而易见。
一方面，家长为录播类产品付费意愿较强。据叶芷欣介绍，2017年，知识付费已经在一定程度上教育了成人用户。他们不仅对录播类产品有一定的认知，更重要的是，他们愿意为录播类产品付费。
另一方面，家长为孩子报班的需求远未被满足。那个时候供家长选择的在线启蒙英语机构并不是特别多，但凡接触到有需求和购买力的家长，成交的几率通常都很高。“或许家长买不起你的千元课，不过百元课还是会买的。”叶芷欣表示。
除了家长端带来的利好，创企的获客成本也比现在低很多。
“那时正值微信红利期。”叶芷欣说道，在线启蒙英语创企普遍基于微信生态获客，最为人所熟知的获客方式就是“朋友圈裂变拉新”，即让家长们每天在孩子学完后打卡朋友圈。
叶芷欣坦言，由于当时朋友圈裂变效率不低，机构只需积累第一波种子用户，便可带来超高比例的新用户。
“通过这种方式拉新，机构几乎不用承担什么成本。”叶芷欣解释道，当时作为奖励赠送的都是录播课，并没有实物，有的只是边际成本，外加一点运营成本。
事实上，依托朋友圈裂变拉新的方式，曾有玩家打造了一个现象级案例。
据叶芷欣回忆，2017年，某机构踩准微信朋友圈打卡红利，推出199元在线启蒙英语课程。在积累了第一批种子用户后，纯靠朋友圈打卡裂变的方式，不到一年时间，便实现单月营收近3000万元。
“就这么一个特别简单的打卡产品，让当时很多创业者看到了希望，觉得只要守着微信生态，总能干出点什么事。”她说道。
几乎“零成本”获客的方式还有很多，“社群裂变拉新”便是其中之一。该玩法背后的基本逻辑是，当微信群运营一段时间后，不定期在群内搞活动，借助一些裂变工具，让家长们帮忙拉新。
叶芷欣以她所在公司为例，2017年，公司推出“发朋友圈即可免费学英语并获得绘本”的限时福利活动。当时这个活动十分成功，仅用了一周时间，便将一个500人群裂变成10个无重合用户的500人群。而后，公司又将这10个500人群与一些其他小群主通过同样的活动进行二次裂变，两个月后就有了100多个500人群。
除了社群裂变拉新，拼团拉新的效率也很高。2018年叶芷欣公司利用小程序，在微信群推“拼团1元购录播课”的特惠活动。“因为也是通过社群和录播相结合，所以成本几乎可以忽略不计。”她说道。
相比上述几种拉新方式，“推广人拉新”更是实实在在的零成本获客。
叶芷欣向「子弹财经」介绍，不少机构通过搭建推广人体系，发展了很多宝妈作为推广人去带新用户，后者一旦拉新成功，便可从实际销售额中按既定比例分得相应佣金。
值得一提的是，通过推广人体系要比直接买流量获客便宜很多。叶芷欣算了一笔账：当时客单价为3000元，获得一条销售线索的成本在200元左右，按照10%的推广转化率，意味着获得正价课付费用户的成本将高达2000元。而如果通过推广人体系，按照40%的佣金比例分成，机构花在推广人身上的成本仅为1200元。
低成本揽客后，大部分机构的服务和运营之道亦可圈可点。
“2017-2018年，在线启蒙英语创企的完课率一般都在60%-70%之间。”在叶芷欣看来，孩子对网课的接受度之所以较高，是因为机构提供的课程包含动画、童谣、绘本、歌曲和游戏等孩子喜欢的内容，且孩子每天的观看时长控制在10分钟左右。
与完课率相同，复购率也处于60%-70%的水平。“只要孩子能跟着学下来，家长一般都会选择续报。”叶芷欣坦言。
她还提到，不同于强交互的线下课，网课对于家长的要求以及孩子对它的接受度，都会影响到最终的复购。少数家长没有复购，或因孩子不喜欢英文而没跟着学下来，或因孩子不喜欢线上课程，或因家长不擅于对孩子进行前期引导和兴趣激发。
多重利好之下，融资环境也持续向好。
“2014-2015年，如果创业者有大厂背景，甚至在职状态，靠PPT故事，几个人大概率都能拿到钱。”叶芷欣透露。
后来，但凡踩在2017年底和2018年这一时期的启蒙教育创业者，只要团队靠谱，产品看着还不错，被投资人认真看与思考的概率较之前明显要高很多，最终获投的概率至少50%。“我身边做这类项目创业的基本都拿到了钱，只是拿多拿少而已。”叶芷欣说道。
同时她也指出，如果项目不是特别靠谱，哪怕天天见投资人，获投概率也就只有1%-2%。
事实上，叶芷欣所在公司也是这波融资红利的受益者之一。她的合伙人两个月见了近100个投资人。不过，她也坦言，当时因为没有太多融资经验，导致约见了过半数的“伪”投资人。
这些“伪”投资人中，要么压根就没有钱，要么看大项目、不看小项目，要么作为投资经理无法推动项目，甚至已经投了其他项目，只是来看竞品。“他们约项目方聊，并不真的为找项目，更多只是觉得这是个风口，过来看一看。”叶芷欣说道。
庆幸的是，即便这样，她的合伙人依然成功拿下6个TS（投资意向书）。要知道，就当时的在线启蒙英语创企而言，在天使轮阶段，从约见到拿TS的比例超过10%已经算是不错的成绩。
不过，她的合伙人当时对自己并不十分满意。“因为很多投资人都表现出对我们这个项目感兴趣，如果我的合伙人发挥更好一些，20%-30%都有可能。”
2、朋友圈打卡：10个家长1个月几乎零拉新
然而，好景不长，转折点出现在2018年6月。
“当时微信的红利期已过。”叶芷欣回忆道，由于越来越多的机构通过朋友圈分享打卡的方式获客，导致整个朋友圈充斥着各类广告，朋友圈整体观赏性不再。
紧接着，微信又上线了“朋友圈三天可见”的功能，很多人都选择把自己的朋友圈设置为部分可见。
更可怕的是，微信当时还专门针对教育行业出了一些新规，内容大致是说如果机构要求用户通过打卡获利进而购买的行为，一旦被举报将面临封号惩罚。
叶芷欣坦言，多重不利因素作用下在线英语课程，朋友圈裂变效果变得越来越差，转化率也相应下滑。她发现，到了2018年年中，通过朋友圈打卡获客的方式已然不再奏效。
“此前，1个家长给我们在朋友圈分享打卡一次，会带来2-3个新增用户。可现在10个家长在朋友圈分享打卡一个月也几乎带不来什么新增。”叶芷欣表示，各玩家现在比拼的是朋友圈广告营销方案。“它们三天两头想着如何做一些吸引眼球的海报。”
伴随微信红利期的消退，推广人体系也遭了“大难”。
据叶芷欣回忆，2019年年初，在线启蒙英语创企依旧在坚守推广人体系。但到了年中，推广人体系开始遭遇一些阻碍。其中很重要的原因是，这套体系中，宝妈留存率不高的问题变得愈发严重。
她告诉「子弹财经」，跟宝妈长时间打交道，是一件很令人头疼的事。他们和微商一样，整体素质都不高，但又特别逐利。对于宝妈来说，教育类产品属于最难卖的一类产品，毕竟无论知识含量还是专业度要求都特别高。
可问题是，宝妈手里的资源相对有限，且教育类产品本身不是强复购的产品，并不像卖面膜等商品那么简单。“你今天卖给她一盒美白面膜，明天还可以卖给她一盒保湿面膜。”叶芷欣说道。
显然，宝妈每个月持续稳定的收入难以得到保证。叶芷欣认为，如果想让宝妈长期充当推广人，唯有机构割出更多的利润，让前者挣到钱才行。否则这些宝妈很容易被一些面膜类、美妆类及电商类平台的微商给吸走。
“有头部玩家之前靠推广人体系撑起公司全部收入，但自去年以来，它也开始搭建自己的转化团队，到其他平台上去‘洗量’。”她透露。一般而言，“洗量”都是通过免费赠送课程或打折等价格策略将其它平台上的用户吸引过来。
去年6月之前，除了彼此竞争，在线启蒙英语创企最大的竞品其实是线下玩家。“英语市场过于分散，线下机构太多了，就几步一个，家长要么选我们要么选线下。”叶芷欣说道。
事实上，困扰在线启蒙英语创企的不止是“微信红利消退，推广人体系遇难”带来的成本激升，还有巨头进场“厮杀”带来的行业震动。
叶芷欣指出，尽管大量用户开始从微信转向短视频，但短视频显然不是当年微信的这些普通玩家所能玩转的，因此很多在线启蒙英语创企自造血能力遭遇下滑窘境。
此外，在线启蒙英语市场蛋糕相对有限，巨头进场后，日均数千万砸市场抢用户，创业公司几乎没有突围的机会。
值得玩味的是，2018年6月之后，尽管微信红利渐退，但在线启蒙英语创企仍将获客渠道聚焦在微信上。
“毕竟当时抖音等短视频平台尚未崛起，流量仍掌控在微信手里。”叶芷欣表示，只是由过去免费获客为主，转向在广点通、朋友圈及公众号等平台投放广告的方式获客为主。
不过，即便付费推广获客在线英语课程，效果也并不是特别理想。叶芷欣以公众号投放为例解释道，当时主要投放母婴、亲子类公众号，由于这些公众号本身的局限性，以及不稳定性等因素，导致第一波效果还可以，但后续效果却越来越差。
获客成本高企、投放效果不佳正在成为主流，与此同时，用户规模增长还遭遇瓶颈。
叶芷欣坦言，很多在线启蒙英语创企处于A轮及更早期的融资阶段，资金储备本身就不充裕。这也意味着它们难以投入大量资金去打磨前端产品，产品也就不可避免地会出现一些瑕疵。
此外，受限于资金不足，它们一般不会花钱买流量，更多选择的是低成本的微信裂变或与渠道做CPS合作（效果营销广告）。“而这种获客方式，其用户量自然很难有大的突破。”叶芷欣说道。
3、“卖身”成在线启蒙英语创企的最好结局？
或许，很多人会认为，行业竞争日益激烈之下，机构可选择扩品突围。
不过，叶芷欣坦言，横向扩品并非易事。“毕竟语文、数学、编程等细分赛道已跑出头部玩家，留给后来者的机会极少。”
一个基本事实是，在线启蒙英语创企营收规模普遍不大。
从去年来看，做得差的机构年营收在百万级别，做得好的机构单月营收1000万左右，年营收也就刚过1亿元大关。当然，目前没有实现盈利的机构。“都在亏损，账算不过来。”叶芷欣称。
除了陷入亏损魔咒，在线启蒙英语创企的用户和业绩增长也日趋放缓。此外，中小玩家居多，拿到大额融资的在线启蒙英语创企们也一直没能跑出来。
英语不像相对空白的语文和数学市场，搏一家的成功率会比较高。投资人自然会质疑在线启蒙英语赛道是否还有机会。
“去年上半年投资人更关注语文、数学、编程等赛道，对于英语的关注度已经没有之前那么高了。”叶芷欣表示。
当然，融资受阻之后，很多在线启蒙英语创企并未坐以待毙，而是积极选择自救。
叶芷欣向「子弹财经」透露，除了通过减员、提客单价、减投放及优化投放渠道等方式降低整体成本，它们还会去抱一些中型渠道的大腿。
比如有机构跟云集签独家，通过后者给前者导量。但问题是，导量也就能维持几个月，最多半年。“你（在线启蒙英语创企）不可能抱上所有渠道大腿。”叶芷欣认为，这种获客方式并非长久之计，只能解一时难题。
而随着行业的洗牌，越来越多的玩家选择退出启蒙英语赛道。
企查查数据显示，目前，全国共有1700余家启蒙英语相关企业。从吊销注销量来看，2014年至2019年启蒙英语相关企业吊销注销量逐年递增，2019年达到最高，为37家，同比增长208%。2020年1-8月，启蒙英语相关企业吊销注销量达19家。
据叶芷欣了解，有少数头部在线启蒙英语创企，通过自建销售团队，在疫情期加大投放力度实现数千万月营收。但她仍认为，它们最好的结局或许是卖身——巨头横向跨品或切少儿市场，都绕不开在线启蒙英语这一环。
在线启蒙英语创企除非在产品和内容方面做出足够的差异化和特色，但要实现这一目标显然离不开资金的支持。“而资金问题一直困扰着B轮之前的公司，所以它们很难有突围机会。”叶芷欣如是说。
换言之，未来2-3年，在线启蒙英语赛道仍将是巨头游戏。
*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。
