11月24日，北京一堂英语培训班，外教与孩子们互动。 引进外籍教授是很多英语培训机构吸引学生的重要方式之一。 摄影/记者 董杰旭
本报记者/李明子
本文首发于《中国新闻周刊》第831期
“学英语？小孩子学英语吗？”
从北京的中关村到北方的五道口，在任何一个商场你都能收到三四张英语培训机构散发的传单。 这些机构集中在商场和住宅区附近，但又各自独立。 例如，五道口的一家购物中心就聚集了3家课外英语培训机构，最小的一家在北京有18家分店。
这些机构主要针对3岁至18岁的儿童，业内称为K-12（幼儿园至12年级）英语培训教育。 瑞思学科英语（以下简称“瑞思”）就是其中最有实力的一种。 今年10月20日，成立10周年，瑞思正式在纳斯达克上市。 招股书显示，2017年上半年，公司营收4.37亿元，较2016年同期增长38.7%，2017年上半年净利润超过2016年全年。
K-12课后辅导行业似乎突然成为中国最受资本关注的领域之一。 据金融数据服务平台“精准”统计，过去一年，教育领域共完成融资466笔，其中包括IDG、金沙江创投、鼎晖投资、云峰基金。 在中国，已有近200家投资机构进入该市场。
然而南京外教，英语训练却呈现出更加激烈的竞争局面。 仅仅一年半前的2016年6月，另一家中国在线英语教育集团51Talk刚刚在美国上市。 今年7月，英语口语学习应用“英语流利说”宣布获得近1亿美元C轮融资。 一个月后，在线少儿英语教育公司VIPKID宣布完成2亿美元D轮融资，成为最大的K-12在线教育公司。 暂时保持单一融资规模记录。
此次资本的注入，在竞争本来就十分激烈的课外英语辅导领域掀起了波澜。
课外英语辅导异军突起
课外英语培训近年来呈现突然上升趋势。
德勤中国2016年研究报告《趋势中的教育行业：紧随黄金时代的趋势》指出少儿英文，中国教育行业无论从整体行业规模还是市场活跃度都处于扩张阶段，行业整体规模五年内将翻倍哪里好外教，从2015年的1.6万亿元增至2020年的约3万亿元，年均复合增长率达12.7%。
51Talk首席执行官黄佳佳对《中国新闻周刊》进行了分析。 市场变化的背后，是中国家长对孩子学习英语的诉求。 从上个世纪的考试、托福、出国转向提高孩子综合运用英语的能力。 更加注重表达和沟通。
“目前，小学生家长的主力是75后、80后。” 黄佳佳表示，这一代父母正在学哑巴英语，成年人对工作和生活的憧憬让他们反思自己的学习经历。 除了成绩外教陪练，他们更注重英语“听”和“说”能力。
80后的北京妈妈杨雪就是一个代表。 她说她是“哑巴英语”的受害者，不希望这种事发生在她的女儿身上。 于是，当女儿6岁的时候，她就开始为孩子寻找英语培训机构。 但经过一轮调查，她几乎被“美式教学”、“全浸式英语环境”、“让孩子说英语”等眼花缭乱的口号搞糊涂了。 而且每一项都很昂贵，通常每年支付一次。 如果不是家人的帮助，她差点就给女儿买了两年5万元的课程。
中国家长对英语学习需求的变化经历了十多年的变化。 据EF英孚少儿英语（以下简称“EF”）中国区总裁白教宇介绍，最早的变化可以追溯到2005年左右。当时，“语言学习关键期”的概念在中国开始流行。也就是说，孩子到了一定年龄学习外语，可以达到事半功倍的效果。
“语言关键期假说，第一个研究对象是移民到英语国家的孩子。” 中国教育学会外语教学专业委员会主任委员宫亚夫解释说，这项研究的目的是为了确认孩子生活在第二外语环境中，从几岁左右开始学习，能够达到相当于母语的水平。 他认为，从这个角度来看，“语言关键期”理论在中国环境下并不适用。
尽管学术界对于“语言学习关键期假说”始终没有达成统一的定论，但各培训机构已经开始运用这一理念南京英语，并打造出相应的产品线：2004年8月，新东方首家幼儿学习中心，名为“泡泡少儿英语”； 2005年，EF正式推出针对3至6岁儿童的课程； 2007年，瑞思学科英语成立，其官网课程介绍第一句话就是：3~5岁的孩子正处于语言学习的黄金期。
“小学减负”政策的出台，带来了课外英语培训的又一个增长高峰。 2011年，教育部公布的《义务教育英语课程标准（2011年版）》提出：“义务教育阶段英语课程从小学三年级开始”。 三年级不允许举行任何形式的统一考试，包括语文、数学、英语； 然而，2014年，《北京市中小学英语教学改进意见》发布，其中指出：中考将加强英语听说能力的考试，包括考察学生获取和分析信息的能力通过“泛读”和“速读”答题，以及初步的英语实用写作能力。
新航道国际教育集团创始人兼CEO胡敏随后公开表示，由于公教的课时限制，英语课改后测试的这些能力需要学生进行大量的课后英语练习。练习，只能通过培训机构实现，必将带来“英语培训行业的一次洗牌”。
在线英语教育集团51Talk最直接地感受到了这一轮家长需求的变化。 51Talk于2011年正式上线，初期以每节15元的价格优势，主要向国内成人用户提供菲律宾外教英语口语教学。 但CEO黄佳佳发现，2015年以后昆明英语，一些家长开始给孩子自己编课件练习英语口语，于是51Talk开始转型为5至12岁青少年的英语培训。2015年，K-12用户仅占占公司用户的25%，2016年增加至50%。 截至2017年上半年，K-12用户占51Talk收入的71.9%。 K -12 现金收入同比增长165.2%。
另一家为幼儿和青少年提供在线英语培训的公司VIPKID也提供了自己的数据。 其品牌负责人张旭向《中国新闻周刊》介绍，截至今年7月，VIPKID学员数量已突破20万，2017年1月至7月实现营收20亿。 CEO米文娟8月许下的“今年营收目标50亿元”的承诺已经兑现。
有问题的教师和教材
北极光创投投资总监林璐表示，K-12教育培训尤其是英语教育培训的发展，首先是家长需求的变化带来的，进而引起了资本的关注。
“K-12教育培训有其自身特点。” 林璐告诉《中国新闻周刊》。 其中最突出、最困难的地方就是用户和购买者的不一致外教排名，导致了课外英语培训机构努力的方向。 一是让孩子对英语学习产生兴趣，二是让家长看到学习效果。
因此，一些公司提出了针对儿童和家长的促销策略。 例如外教费用，瑞思提出了以“学科英语”为核心的课程体系。 孩子们在锐思不仅可以用英语学习语文、数学、科学等课程，还可以培养英语演讲、团队合作等能力； 8000名真实名师外教，1对1教学，VIPKID宣布提供专业北美外教在线学习体验； 老牌英语培训品牌EF专注于全外教的体育教学课程，提出探索、腾飞、全突破等课程体系。
“教育是一个贩卖梦想的行业。” 一位英语培训行业资深人士告诉《中国新闻周刊》，“这个梦想不是给孩子的教育领域近一年资助教师及教材遭质疑466起，而是给家长的。家长一定觉得上了这门课，离梦想又近了一步。因此，分析本质所有企业的策略都是以“梦想”为核心的描述来展现。比如上瑞思的课程，相当于在中国上一所美国小学，当年花2万元就值得了。
但“梦想”与现实之间始终存在着差距。 对于课外英语培训的质疑也随之而来。 最大的质疑来自于教材和老师。
“比如锐思自称是美国课程，但主要用中国老师，能教好美国教材吗？” 消费冲动消失后，杨雪心里划了几个问号。
瑞思学术英语高级副总裁袁雪告诉《中国新闻周刊》，这也是瑞思最初担心的问题。 2007年，薛媛获得美国长岛霍夫斯特拉大学基础教育硕士学位，在美国小学教授多种语言三年后回国。 当她看到瑞思从美国引进的课程时，她的第一反应是：中国老师不会教。
据她介绍，瑞思的方法是根据教学内容将每节课制作成由课件控制的课件，并通过对教师的培训，保证任何教师都可以依靠课件提示完成规范的教学。 “有时一堂课的教案有几万字，即使老师按照指示读，也能保证所有教学环节都能落实。”
她承认，培训中最困难的部分是改变老师的思维方式。 “美国教育最重要的是批判性思维和创造性思维，但我们的老师并不是在美国教育中长大的。现在要求他们这样教是非常困难的。” 不过，她解释说，“我们不只是教英语，我们还教语言艺术、数学和科学。” 因此英文快速，每节课的任务不是背单词、句型，而是让老师根据学生的情况，通过提问来帮助学生认知，从简单的记忆到理解，到应用，到分析综合，最后到培养孩子的创造性思维和批判性思维，“当我们把所有教学环节都变成可控的课件教学时新东方泡泡少儿英语教材，基本上就能达到美国80%的学校所达到的水平。”
“学科英语的方向是对的，”中国教育学会外语教学委员会主任委员宫亚夫对《中国新闻周刊》表示，“但教材内容必须简化。”
宫亚夫从事基础英语教育40余年。 曾任人民教育出版社外文部主任、外文分社主任。 制定《英语课程标准》。
他说，根据《美国四年级通用科目核心知识读本》，美国小学四年级学生需要学习文学、世界主要国家地理、中世纪欧洲、美国历史、视觉艺术、音乐、数学、科学等
他的问题是：“每周只有两节课，学生能掌握这么多内容吗？”
与对线下英语培训质量的质疑相比，家长对线上英语口语学习的要求有些矛盾。 他们一方面要求“纯正发音”的英美外教初中英语网课，另一方面又不太注重外教的资质和教材的质量。
“纯英式、美式外教很贵。” 上述业内资深人士表示英语学习入门，“而且，并不是所有以英语为母语的人都可以当老师。”
在他看来，中国人对英国或美国的天然尊重使得大多数人顺理成章地认为只有英国人或美国人说的英语才是地道的英语。 事实上，对于线下英语培训来说，全是英美师资带来了高昂的教学和管理成本。 据他了解，在线英语机构聘用的外教有一部分来自波兰等地。 更适合中国。”
宫亚夫也认为，“不存在纯粹的标准发音。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等都是英语国家，但发音不同。” 世界上有200多个国家和地区哪好英语，所谓的“内圈”英语国家只有五六个，所以当你在日常生活中实际使用英语时，80%以上的概率是与来自非英语国家的人交流。
一些在线英语培训公司声称所有老师都有TESOL（向其他语言者教授英语）认证。 宫亚夫解释说，“有了这个证书，你必须有更多的理论知识，但作为一名教师，更重要的是教学经验和理念外教网课，这必须有系统课程的支持。”
然而，课程标准也令人困惑。 例如，多家在线教育公司宣布，他们的课程是根据欧洲共同语言框架（CEFR）或美国共同核心州教育标准（CCSS）设计的，由数百家公司共同开发。人们根据中国孩子学习语言的需要。
宫亚夫介绍，欧洲共同语言框架（以下简称“欧洲框架”）是为欧洲成年人学习语言而设计的标准。 例如新东方泡泡少儿英语教材，《欧洲框架》要求A2级别的初学者有“日常阅读材料”，包括报纸、杂志、广告、手册等，这些显然不适合孩子的日常英语学习。
因此，欧洲盒子的等级评价并不适合作为孩子学习英语的标准。 例如，“欧洲盒子”最低A1级用户的考核要求是“能够熟练使用日常用语，具备基本词汇量，能够完成自我介绍等简单交互”等。 宫亚夫表示，3岁的孩子能介绍自己的姓名和年龄就可以满足上述要求，但成人则需要介绍自己的工作、学历、生活背景等，“这套标准不适合孩子们学习外语，因为没有具体的内容，仅仅抽象的标准成绩评估是没有意义的。”
宫亚夫表示，美国共同核心州教育标准（以下简称CCSS）是美国学校的基本要求，也是学校选择教材的参考。 “美国学校可以自主选择不同出版社的教材，有的一个班有多本教材，甚至一个班的不同学生有不同的教材。CCSS的作用是保证所选教材能够涵盖学习所需的核心内容。 ”
宫亚夫还表示，不要迷信国际上出版的外语教材和商业出版机构。
他介绍，国际主流教材和我国中小学英语教材基本采用“功能结构”模式，即在某个单元或课时之前，总结出每次学习的语言结构目标，然后将文本设计为主题对话。 例如，如果学习目标是疑问句，则文本可以设计为“问路”。 《新概念英语》就是这一模式的典型代表。 然而英文学，学生在掌握了这些零碎的知识点后，仍然缺乏在日常生活中整合和运用语言的能力。 目前，课外英语辅导机构的教学还没有跳出这个套路。
“培训机构讨论最多的是教学方法和技术手段。” 宫亚夫说道。 在他看来，如果目标、内容、整体框架考虑不好，线上线下、一对一还是一对多就没有真正的区别。
不过，林璐认为，课外英语培训更重要的是它带来的教育方法。
“大多数课外英语培训机构都坚持国外的教育理念，注重鼓励，而中国的教育不允许孩子犯错误。” 他认为，这就是课外英语培训对孩子更有吸引力的根本原因。 “其实，所有的课外培训最初都是为了给孩子们留下深刻印象，然后通过孩子向家长支付报酬。”
线上线下纠纷
“培训行业的商业模式非常清晰。” 上述资深业内人士告诉《中国新闻周刊》英语深圳，“就是‘资源-邀请-线下参观/线上试镜-销售-续约’。” 各机构都会尽力在“试课”环节吸引用户，让家长购买课程。
为了让家长有“续费”的欲望，各机构纷纷推出提前续费优惠、多买优惠等促销活动。 班主任的因素也是一个很重要的原因。 在英语培训机构上课的两个孩子的母亲孙玲告诉《中国新闻周刊》，她的小儿子刚上一个月课就被问是否要续课，她从心底里感到厌恶。心。 但对于已经在瑞思呆了4年的大女儿来说，她非常积极地想要续费。 因为大女儿的班主任是最好的老师，“提前续费就意味着提前占了这个老师班上的空位”。
孙玲愿意选择线下英语培训。 原因之一是这个培训机构离家很近。 其次，线上学习还是需要家长的监督，而线下机构可以省去这部分辛苦，而且性价比更高。
对于传统的中国家长来说，线下机构似乎更容易产生购买欲。 2008年，丽兹学科英语在北京仅有5个校区。 十年后，它已在全国80个城市开设了246个学习中心，其中自营中心56个，加盟中心190个。 这些中心均位于非一线城市。
前述资深业内人士分析，线下培训看似涉及租金、装修等巨额费用，但实际推广成本却很低。 参加课程的孩子大多成群结队，以家和学校为中心，学校本身就承担着广告宣传的角色，“你想学，看到牌子就来”。 相比之下，在线英语培训的获客成本相对昂贵，且大多依赖购买大量在线广告和搜索数据。
不过，林璐认为，由于空间限制，线下教育机构优化资源配置的成本也很高。 “就像海绵一样，它总是会吸收一定范围的水。当一所学校吸收了周围所有的学生时，它就只能依靠开辟新的地点来获得新的增长。”
林璐认为英语好不好北海英语，在中国教育行业，供给资源始终是稀缺的，但在线培训可以通过互联网实现供需的高度匹配邯郸外教，同时节省场地租金和专职外教的高薪。 ，这样更有优势。
但不可否认的是，无论是线下还是线上，经过几年的各自发展，其推广的核心内容开始出现重叠。
2015年以来，重点发展K-12市场的51Talk原本以“高性价比的菲律宾外教”为竞争策略，如今也打出了“北美外教”的口号。 《小学课程》，与瑞思学科英语非常相似； 今年6月8日，51Talk重新推出“哈弗美国小学”课程体系，宣布在原有“美国小学课程”的基础上，在内容、师资、教学等各个方面都有了提升。 “升级”的也是学费。 截至6月，“哈沃美国小学”付费用户数约2万英文托福，客单价由之前平均6600元提升至1万元左右，单节课费用在110元之间和130元。
与此同时，线下机构也在发展线上业务。 为了满足瑞思学生练习英语口语的需求，今年6月，瑞思推出了幼儿在线英语口语课程——Can Talk（看看说），针对6至9岁的孩子，口号类似其他线上品牌：“北美名师”、“一对一专属私教”。
升科英语CEO孙一丁表示，Can Talk是线下核心课程产品的延伸，“与线下关联性很大”网络英语，线上口语与线下教学保持一致的体系。
但睿思似乎并不想占领线上市场。 孙一丁告诉《中国新闻周刊》，“除了现有的学生之外，我希望更多的学生能够通过Can Talk了解里斯的教学理念。毕竟线上的更便宜，然后去线下。”
不仅如此，不少课外英语培训机构推出了夏令营、游学、在线等延伸产品，品类丰富、与时俱进，对投资者和家长更具吸引力。
按2016年现金收入计算，瑞思在国内青少年英语培训机构中排名第三，一线城市及高端市场（年费用超过1.6万元）市场占有率排名第二，市场份额为5.9%分别为 % 和 10.7%。
根据Frost & Sullivan的研究数据，中国高端少儿英语辅导市场增速已超过整体市场。 高端市场整体营收从2012年的38亿元增长至2016年的81亿元，复合增长率达20.8%。 预计到2021年将增长至228亿元。
“在线教育的效果还有待观察。”英孚少儿英语中国区总裁白教宇对《中国新闻周刊》表示，教学的本质不会因为“互动教学”、“互动教学”等新概念而改变。沉浸式学习”。 EF 20多年来的声誉“有目共睹”，不会因为资本对在线教育的关注而受到威胁。
她认为线上产品的主要目的是“确保孩子们在课堂时间之外能够按照自己的节奏进行练习”和“强化线下学习成果”。 白教宇表示，自1995年起，英孚就与苹果合作开发在线教育产品，但经过多年探索，仍然认为线下为主、线上线下结合是更有效的教学方式。
作为投资人，林璐不同意这个观点。 “在线教育未来肯定会是一个新的品类，但线下教育始终认为在线教育只是辅助，所以师资、资源、资金都无法转化到线上。” 他认为，互联网技术将使在线教育更加生动、更加有趣，这是线下黑板、手工教具、PPT所无法企及的； 大数据的记录和分析还可以帮助不断调整教学内容，为不同的学生设计个性化的学习方案。
VIPKID品牌负责人张旭也证实了这一判断。 他表示，在线教学过程中，不仅有众多电子教具可供师生共同使用，数据后台也会对课堂进行视频监控。 比如孩子脸上有83个监测点，可以分析孩子上课的专注程度。 度、兴奋度等，分析结果将用于教学研究。
林璐认为，线下培训机构的运营模式也阻碍了体能培训机构的进一步发展。 “线下机构和王侯经济很相似，各个学校独立运作机构外教，而在线教育是中心化经济。” 集团的集中管理更有利于整体发展和统一步伐。
K-12为何受到资本青睐
资本对于教育市场早已有自己的预测。
林璐表示，早在2013年，投资界就开始关注教育培训领域。 以他的北极光创投为例，该公司首先专注于职业教育，其次是英语培训，最后发现了K-12培训市场。
据国家统计局发布的《2015-2020年中国少儿英语培训行业市场分析》显示，少儿英语培训市场规模为600亿元，并且每年以20%的速度增长。 《2016中国儿童英语学习现状白皮书》调查显示，87.2%的受访家长同意孩子5岁前应该学习英语，63.9%的家长表示会选择让孩子在培训机构学习英语。
“家长都知道学习英语的重要性，这是这个市场的最大特点。” 上述业内资深人士对《中国新闻周刊》分析，“这意味着不需要花费精力去开拓市场，只要有足够的差异化和优势，就可以快速进入。”
2013年被称为“在线教育元年”。 今年，在线教育网站横空出世，日增2.6个。 VIPKID成立于这一年。 该课程还在研发阶段时，就获得了创新工场的天使轮投资。 但林路表示，他认为真正的“元年”是2014年，因为这一年出现了几家营收过亿元的在线教育公司，以及千万美元级别的投资案例。 “这表明资本不仅看到了在线教育的未来并看好这个市场，1000万美元的投资通常是一个严肃的决定。” 2015年，北极光领投VIPKID 2000万美元B轮融资，公司估值跃升至过亿美元。
少儿课外英语培训市场吸引资本的另一个特点是更新率高。 “成人英语培训课程通常卖一两年，但少儿英语培训往往时间更长，甚至从幼儿园到小学毕业。” 上述业内资深人士表示。
他用著名的“大学一对一学习”来比喻。 “学大一对一的市场也很好新东方泡泡少儿英语教材，但无法扩大。重要原因是一对一学大是为了考试。学生学习一年，高中或高考后考试结束了成都英语，不会有续费。包括奥数，都有同样的问题。但是英语培训不存在这样的问题。”
杨雪对女儿的培养计划或许可以代表大多数家长。 Since she was 6 years old, her daughter has been studying English in an extracurricular training institution for two years. At the same time, she also added Mathematical Olympiad and dance to the training plan, trying to let her daughter reach a relatively high level before the "little promotion".
"After the parents' requirements for English training have changed from test-taking to proficiency in use, the evaluation of extracurricular English training institutions has also changed." The aforementioned senior person analyzed, "It is difficult to define how proficient is proficient." For example, Yang Xue's goal for her daughter is: “Be able to read English novels freely.”
As far as the evaluation and measurement of the effect of English after-school tutoring is concerned, Gong Yafu said that there is currently no recognized third-party evaluation standard in China. Therefore, in order to meet the needs of parents, many institutions match the learning content of each level with international exams such as IELTS, TOEFL, and TOEFL for children in the course advancement diagram. For example, in VIPKID, if you complete the courses of level 2 and level 3, it corresponds to the second level of Cambridge Children's English; in 51Talk, if you complete the relative courses for 12 to 15 years old, you can reach the second level of Cambridge General English; quite a few The institution also created its own cup competition so that parents can have an intuitive measure of the training effect.
Many institutions also offer extension products such as study tours and study abroad. On the one hand, they can test the actual use effect of the language, and on the other hand, they can also increase revenue. In September this year, in order to develop its "children going abroad" study abroad and study tour projects, Ruisi acquired an intermediary consulting company in Hong Kong focusing on overseas boarding schools and university study abroad services for 33 million Hong Kong dollars. "This is an extension of the K-12 high-end market, allowing students after the age of 18 to have one more outlet." Sun Yiding, CEO of Ritz Subject English, said.
From another perspective, this may also be a supplement to the competition in the K-12 English training market. After all, although the current domestic primary English training market seems to be full of giants, it is still highly fragmented and no one has a monopoly.
The two largest extracurricular training giants in China today: New Oriental and TAL, their stock prices have risen by 191% and 117% respectively this year. He Ruisi subject English only accounts for 3.6% of the total market, and none of them has a market share of more than 1.5%.
"This is determined by education itself." Lin Lu analyzed that the special thing about the education industry is that in addition to spending money, it also takes time, and the time cannot overlap. This means that choosing to study in an institution is basically I will not choose another one, especially after the third grade of elementary school. With the aggravation of learning tasks, the after-school tutoring time is further compressed, and various institutions are competing for students' time.
Therefore, although Lin Lu is very optimistic about the online English education market, he still believes that the best companies in the future can only occupy about 20% of the market at most. "Opportunities for investment in online education are decreasing," Lin Lu said, "However, online education has just begun as a brand new category."
(According to the interviewee's request, Yang Xue and Sun Ling are pseudonyms)